• 大联盟+微营销+多渠道 家居卖场"变脸"求生
  • 发布时间:2014/4/3 0:00:00 来源:杭州日报
  •     3月,杭州家居市场的行情,迎来了一次整体性的“春暖花开”。

        “对比去年同期,大都会家具、建材的总销售额增长了近300%。”第六空间大都会家居博览园营销总监严家伟透露,中旬举办的第六空间大都会“万人超级购”活动,创下了好几个园区新纪录。

        来自新时代家居生活广场、第六空间大都会家居博览园、第六空间艺术生活广场、红星美凯龙古墩店、欧亚达秋涛店、月星家居杭州店等杭州各大卖场的信息反馈,促销现场人车量均有回暖。

        然而,在业内人士看来,与以前的季节性回暖不同,除了去年年底杭州楼盘的大交付,在这场不期而遇的春季“暖潮”,更多潜藏着行业、商户、卖场的策动、创新与拓展的智慧。面对电商的冲击以及传统卖场过剩的时代大背景,杭州家居卖场新一年“变脸”求生之路,才刚刚开始。

        1、变脸

        与品牌联盟一起滚“生意雪球”

        “本周末,恒大家居将联合26家品牌商组成‘市场+品牌’的最强联盟。”杭州恒大国际建材家居博览中心总经理徐健透露,此次市场举办的“杭州春季建材家居展”,将与多业态的26大家居品牌联动营销。

        就在本月2日,新时代家居生活广场钱江新城店也与22大一线品牌家居“联盟”,整合了一场人气十足的“2014年度杭州家居建材惠民工程的开年盛典”。

        “从前年家居品牌联盟模式的出现,到去年多个联盟遍地开花各自为营,再到今年联盟融合,与市场形成更紧密的合作,一个更成熟的‘家居大联盟’概念正在形成。”有不愿意透露姓名的市场人士表示,虽然因客源外流、竞争对手抢单等原因,家居卖场与品牌联盟之间,有过一段关系紧张的“僵持期”。但再怎么“闹别扭”,彼此至今仍是需要相互依赖生存的“弟兄”。“握手言和”显然是明智之举。

        评:小联盟内部产品品类的局限性以及成员的不稳定性,使得因密集活动而日渐常态化的联盟活动,需要通过与家居卖场大活动以及更多品牌的融合,利用更多资源的共享整合,来保持对消费者足够的吸引力。

        而卖场也能利用更为主动营销的“品牌联盟活动”,以点带面,拉动整个卖场的人气,为卖场促销活动增添更多亮点。与一批优质家居品牌一起,把生意的雪球越滚越大,同时加快淘汰一批小品牌,加快行业以及产品的洗牌。

        而对于消费者而言,联盟阵营的扩大,品牌数量的增多以及与市场的紧密结合,显然也更省力、省心、省钱。

        2、变脸

        全体总动员的热血“微营销”

        洗牌之年,不进则退。在充满变化的2014年,除了融合借力品牌联盟,今年更多家居卖场也在试图用创新的营销手法,来扩散活动的传播范围以及影响力。以微信、微博等为主打的“微营销”工具,正成为各个家居卖场在3月份积极研究转化的新武器。

        整个3月活动季,多个家居卖场通过自己的官方微信服务号或订阅号,配合传统媒体以及网络媒体的宣传,不断用更轻松简洁的图文,在预热、启动、进程等关键阶段,向潜在客户推送促销信息,并通过全体员工以及经销代理商的微信朋友圈网络进行扩散。以微信为主要载体的“微营销”,在家居圈一时间大肆流行。

        “集团层甚至明确要求我们每个员工必须装上微信,并熟练应用。”一位不愿透露姓名的家居卖场管理层告诉记者,为了让全体员工都加入到“微营销”的行列,企业甚至请专人,给全体员工尤其是中层以上干部,“恶补”微信课。

        评:很显然,以移动互联网为主要沟通平台,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,建立和转化、强化顾客关系,实现客户价值的“微营销”,作为一种低成本、高性价比的营销手段,无疑将在今年的家居卖场营销中发挥更重要的作用。

        与传统营销方式相比,“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合各类营销资源,达到了以小搏大、以轻博重的营销效果。